La Joconde de Vuitton

Encore un post sur Louis Vuitton. Celui-ci paraîtra sûrement exagéré. L'idée vient du (beau) commentaire de Daniel Arasse sur la Joconde de Leonard de Vinci, et le sens qu'il donne à l'arrière plan du tableau - paysage chaotique, pré-humain, sommets à pics, marécages qui tranchent avec la figure de Mona Lisa, radieuse et souriante. Daniel Arasse y voit le jeu subtil entre le chaos et la grâce, ou comment le sourire de la Joconde permet l'union du chaos à la grâce, et comment du chaos on passe à la grâce et comment de la grâce on repasse au chaos. Méditation sur le temps qui passe et la force du portrait qui fixe un instant fugace, l'instant d'un sourire qui n'est déjà plus. Commentaire d'une grande profondeur, dont on ne peut ici retracer tous les fils mais qui est disponible ici : 

Bref. Il y a je crois quelque chose du même ordre dans la composition d'Annie Leibovitz avec Angelina Jolie. Sans parler de la figure centrée, du bras gauche posé entre la figure et nous, du thème de l'eau (l'eau qui coule, la barque comme image du temps qui passe), il y a ce jeu entre la nature primitive et sauvage du Cambodge et le produit de luxe négligemment posé sur l'embarcation, dont on ne sait s'il est une méditation sur la vanité des objets face à l'immensité du cosmos, ou la mise en scène d'une création de l'homme dans un environnement qui le dépasse. Si l'on retient cette idée c'est évidemment le sac qui concentre la tension visuelle du rapport entre le premier plan et l'arrière plan car il est certain que A. Jolie, elle, ne sourit pas. 

Le mouvement de Louis Vuitton

A Londres, dans la boutique Louis Vuitton de New Bond Street, les sacs de la marque sont présentés en vitrine accrochés sur les rayons d'une roue.

Ce dispositif rappelle plusieurs choses. Il y a la "roue de bicyclette" de Marcel Duchamp, posée à l'envers sur un tabouret.

L'oeuvre de Marcel Duchamp traite de la question centrale du mouvement et des façons de le mettre en scène ou de l'évoquer sur un support fixe. Cette question clé traverse plusieurs compositions duchampiennes, comme le "Nu descendant un escalier". Et c'est également cette évocation du mouvement qui est au coeur du dispositif de Louis Vuitton. Ce thème n'est évidemment pas anodin, tant la poésie du sac féminin est associée aux divers mouvements de cet accessoire le long ou contre le corps de celle qui le porte, accroché au bras, au coude, tenu à la main, se balançant lors de la marche, fermement maintenu ou négligemment tenu. De ces mouvements naissent le charme si l'on en croit Lucien Arréat, écrivain et philosophe (1841-1922) pour qui "La beauté réside plutôt dans la forme, la grâce dans les mouvements, le charme dans l'expression".

La roue de Vuitton rappelle également avec ses couleurs vives et les sacs accrochés comme des nacelles les grandes roues de fêtes foraine, le célèbre "London Eye" de Greenwich, les roues de la fortune ou les cibles mouvantes des stands de tir à la carabine.

La roue exposée dans la vitrine chez Vuitton condense ainsi plusieurs niveaux d'évocations culturelles et parvient à construire autour du luxe une imagerie populaire et colorée, au croisement des codes touristiques de l'amusement et de la fête, tout en laissant poindre une réflexion plus profonde sur les ressorts du charme associé à l'un des accessoires fétiches des fashionistas.

Le déjeuner sur l'herbe (post à venir)

Du colorisme en publicité (post à venir)

Ce que les marques murmurent à l'oreille des femmes (post à venir)

La Psyché de Mauboussin (post à venir)

Mélancolie de Chanel

Thème archi-classique, mille fois analysé que celui de la mélancolie dans les images publicitaires de la marque de luxe Chanel. La posture d'Anna Mouglalis pour la montre première en offre certainement la plus belle illustration.

Il a déjà été question ici du thème de la mélancolie, dans une publicité pour Dior Homme largement inspirée de la célèbre gravure d'Albrecht Durer.

La représentation classique du personnage mélancolique le montre immobile, souvent assis, en train de réfléchir la tête posée sur sa main, comme dans l'exemple ci-dessous où le mannequin Heidi Mount pose pour Chanel, et s'interroge peut-être sur le prix du sac qu'elle vient de s'offrir.

Tout le monde aura remarqué la place centrale de l'escalier qui est un symbole traditionnel de l'élévation de l'esprit, avec l'échelle qu'on voit en arrière plan chez Durer (on voit d'ailleurs chez Chanel 7 marches, comme les 7 degrés de l'échelle de Jacob, reproduite chez Dürer). Sans vouloir paraître trop lourd ni trop systématique, disons qu'on retrouve également l'escalier à 7 marches dans la campagne plus récente automne hiver 2010. Bref passons.

Laissons de côté l'image de l'escalier, revenons sur le thème de la tête posée dans la main. Les variantes de cette représentation sont très nombreuses, mais le motif central ne varie pas, à travers les époques, de la Grèce antique à l'époque moderne, chez les hommes et les femmes, en France, en Angleterre, en Russie, etc.

Cette posture à la tête appuyée dans la main est un classique de Chanel, ici dans les années 80 avec Inès de la Fressange et plus récemment donc avec Anna Mouglalis pour la campagne Montre Première (mais on l'a déjà vu dans une publicité pour le parfum Allure). Le bras levé en évidence au premier plan permet évidemment de mettre en valeur le bijou, bracelet ou montre qui en est l'ornement.

Ailleurs le mannequin s'appuie sur ses deux bras accoudés, comme une façon de conjurer le caractère trop systématique ou triste de la posture, et de jouer avec le spectateur.

En tous les cas chez Chanel, ils aiment cet imaginaire de la mélancolie, qui est aussi une stratégie pour échapper au caractère matérialiste des images publicitaires, et de leur donner une aura d'intellectualité, une dimension spirituelle qui dépasse la dimension de l'objet. Ainsi les images publicitaires chargées de faire vendre des objets de grand prix mettent aussi en scène des personnages pénétrés du sentiment de vanité de ces objets eux-mêmes.

Le film du tournage de la publicité en donne d'autres variantes, où le personnage, assis dans un café regarde au dehors à travers la vitre et tombe sur sa propre image dans un miroir, à la manière d'une madeleine pénitente de Georges de La Tour. Un peu plus loin un oiseau passe dans le champ, recréant l'espace d'un instant l'iconographie classique de "l'ange de la mélancolie" car l'esprit emprisonné dans la matière rêve de s'envoler au-delà des pesanteurs du monde, et se désole de ne pouvoir le faire.

Les horloges et les montres sont par définition de tous les objets les mieux placés pour signifier la vanité des richesses et de la fortune devant le temps qui passe. Elles sont évidemment un élément-clé de la représentation mélancolique et ces motifs s'appellent mutuellement. Ce n'est donc pas un hasard de les trouver représentés ensemble, jusqu'à aujourd'hui. Certaines marques comme Chanel cultivent cette tradition avec suffisamment de constance et pour qu'il soit permis de le souligner.

voir le post précédent sur la mélancolie chez Dior Homme

Albrecht Durer, Melancholia I, 1514, Vevey, Musée Jenish

Publicité Chanel, printemps été 2009, mannequin Heidi Munt

Publicité Chanel, automne hiver 2010, mannequin Abbee Lee Kershaw

Georges de La Tour, Madeleine pénitente,

Camille Corot, La mélancolie, Copenhague, Ny Calrsberg Glyptotek

Deodato di Orlando, Saint Jean Baptiste, dernier quart du XIIIe siècle, Francfort sur le Main, Städeslisches Kunstinstitut

Gérard de Saint Jean, Saint Jean Baptiste au désert, vers 1480-1485, Berlin, Staatliche Museen

Stèle votive, dite Athéna mélancolique, Musée de l'Acropole,

Vincent Van Gogh, Portrait du docteur Gachet, Paris, Musée d'Orsay

Publicité Chanel, 1989, mannequin Inès de la Fressange

Image Chanel, mannequin Anna Mouglalis

Captures d'écrans sur site www.chanel.com

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